Molte persone credono che la legge fondamentale del marketing sia convincere di avere il miglior prodotto o  servizio.

Non è vero.

La legge fondamentale del marketing è di creare una categoria in cui poter essere il primo. E’ più facile proporre un prodotto per primo che convincere gli altri che quello che hai è migliore di chi è già presente sul mercato.

Una prova pratica ?

Chi è stata la persona che ha posto la sua orma sulla Luna ? Neil Armstrong

Chi è stata la seconda ?

Chi ha trasvolato per primo l’Atlantico in aereo ? Charles Lindbergh

Chi lo ha fatto per secondo ?

Bert Hinkler ha attraversato l’Oceano per secondo. E’ stato un miglior pilota, ha consumato meno carburante, ha impiegato meno tempo. Eppure chi lo ricorda ?

E’ però interessante sapere che anche se Lindbergh è stato il primo trasvolatore, le compagnie aeree hanno aspettato che il mercato si formasse ed hanno poi scelto la rotta di Hinkler e  sono quindi saltate a piè pari in un nuovo mercato con il loro brand…

Il marchio leader è quello che per primo appare nella mente del potenziale cliente

Coca Cola nelle bibite gassate, Levis nei jeans, Nokia nei telefonini…

Uno dei motivi per cui il primo marchio tende a mantenere la sua leadership è che il nome diventa spesso generico. Xerox, la prima fotocopiatrice a carta comune, divenne il nome per tutte le fotocopiatrici a carta comune. Più ancora capita con Kleenex, pensando ai fazzoletti di carta, anche se il nome sul pacchetto dice chiaramente Scott o Tempo.

Ed anche nelle pizzerie chiedi spesso Coca e ti portano Pepsi.

E quando vai in cartoleria chiedi Scotch e ti va bene qualsiasi tipo di nastro adesivo.

Altri esempi ?  Band Aid, Gore Tex, Velcro, Formica, Vetroresina, Faesite, tutti nomi di prodotti specifici che sono diventati riferimenti generici per una categoria di prodotti.

La legge della leadership si applica a riviste, giornali, automobili, siti e servizi web.

E’ vero che spesso i primi sono solo cattive idee che non andranno mai da nessuna parte, ma questo non deve limitare la possibilità di avere una idea ed un progetto ben formato. E se il segreto del successo di un prodotto sta nella mente del cliente potenziale, qual’è allora la migliore strategia ?

La migliore strategia è sempre lavorare e ricercare, investire in ricerca e sviluppo, senza fermarsi e senza rallentare. Se si sta introducendo il primo marchio in una nuova categoria, si dovrebbe sempre selezionare un un nome che possa poi lavorare anche genericamente.

Questo approccio è in genere sconsigliato da chi si occupa di protezione del marchio, ma si è spesso dimostrato come un approccio vincente.

E per quanto possibile, nelle aziende  dove mi occupo di consulenza e seguo lo sviluppo di nuove idee e prodotti cerco sempre di avere questo modo di operare.

Ultima domanda

Qual’è il nome del primo marchio di aspirina ? Ed il primo marchio di ibuprofene, oppure di paracetamolo ?

Risposta

Trova la risposta per la prima domanda ed avrai la risposta per tutte e tre.

Questo serve a dimostrare qualcosa di importante ?

Raffaella Bresciani

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Nella mia esperienza i servizi di marketing delle imprese cercano sempre un marchio che descriva il prodotto o il servizio. Sfortunatamente un marchio descrittivo è di difficile registrazione e, comunque,  non distingue il prodotto sul  mercato.

I marchi più forti sono fantasiosi, arbitrari e suggestivi.

• Un marchio di fantasia è una parola che non ha nessun significato a parte il suo uso come marchio, come Kodak.
• Arbitrari sono i marchi fatti da parole esistenti collegate al prodotto con cui si utilizzano, come Apple.
• Suggestivi sono i marchi che suggeriscono l’identità di un prodotto, senza limitarsi a descriverlo, come Coppertone.

Cosa succede nella scelta di un marchio ?

Spesso le società creano un nome interno per lo svluppo di un prodotto o di un servizio e le persone si attaccano a questo nome da non essere disposte a cambiarlo quando è il momento del lancio. Semplicemente ci si innamora di un nome e e non si vedono pecche ed errori.

In altre occasione si sceglie un mome che si confonde facilmente con la concorrenza, si cerca un’assonanza, un richiamo. Oltre ad essere una scelta rischiosa sul piano legale, si nota una forte sudditanza psicologica nel confronto con il concorrente. Le aziende dovrebbero sempre cercare di selezionare i nomi facilmente distinguibili da quelli dei loro concorrenti.

Utilizzare concorsi e dipendenti per scegliere un marchio ?

Sicuramente alcuni nomi famosi sono il risultato di una scelta operata da un dipendente, oppure frutto di un concorso interno. Ci sono da sapere però alcune cose fondamentali:

• questioni giuridiche legate alla tutelabilità del marchio
• evitare marchi meramente descrittivi
• conoscere le lingue straniere per evitare che il nome possa risultare offensivo, o culturalmente insensibile

Per questi motivi,  è sicuramente una ottima idea il crowdsourcing, ma deve esserci una robusta direzione dell’azienda nel definire le linee guida. Queste possono provenire anche dal rapporto di collaborazione con un consulente esterno che lavori a stretto contatto con l’azienda, con il team di lavorazione del prodotto, così come l’ufficio legale della società-

Ciò contribuirà ad assicurare che il marchio proposto non solo migliora la strategia di marketing, ma è anche giuridicamente tutelabile.

Raffaella Bresciani

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Pensa a cosa ha fatto iPod per Apple. Oggi, quest’anno 2010, le vendite di iPod dovrebbero raggiungere i 4 miliardi di dollari. Dal lancio del 2001 ad oggi,  iPod rappresenta il 95% delle vendite del segmento dei lettori di mp3 con disco fisso.

Ma come si diventa iPod ? Semplice e difficile al tempo stesso: essere il primo brand in una nuova categoria.

Essere il primo è la strategia più sicura e più efficace.

Coca Cola è stata  la prima Cola. Mc Donald è stata la prima catena di hamburger. Nescafè è stato il primo caffé istantantaneo.

Messa in questo modo sembra che la questione sia facile. Essere il primo, inventare un nuovo prodotto.

Al diavolo ricerche, nomi, promozioni !  Conta solamente essere il primo ed inventare una nuova categoria…
Facile come sembra a prima vista ?
Eppure la storia dei brand è fatta di tantissimi esempi di marchi ora sconosciuti che hanno inventato per primi un prodotto, ma che sono poi scomparsi senza che nessuno si ricordi più di loro.

La storia di Red Bull

In Thailandia era diffusa una popolare bevanda con una grande concentrazione di caffeina, gassata, con estratti d’erbe, ricca di vitamina B ed aminoacidi.  Il marchio era Krating Daeng, e nessuno in Thailandia aveva mai pensato che potesse essere un prodotto internazionale.
Lo comprese immediatamente Dieter Mateschitz, un austriaco con una grande visione prospettica. Prima ancora di pensare ad un nuovo nome, a mantenere il nome tailandese Krating Daeng, oppure a trovargli una versione esotica, Mateschitz individuò una nuova categoria: Energy Drink.

Red Bull è solo la variazione inglese di Krating Daeng, ma il successo è legato ad essere il primo ENERGY DRINK.

Red Bull divenne un marchio internazionale, che oggi fattura 2 miliardi di euro/anno, da quando è stato percepito come una bevanda che migliora le capacità delle persone sottoposte a stress, affaticate, oppure quando si pensa di migliorare una performance sessuale – Energy è un modo di esprimere questa idea in un modo socialmente accettabile.

In qualche modo, Dieter Mateschitz ha riempito un vuoto che esisteva nella mente delle persone, senza che queste sapessero di avere questo vuoto.

iPod non è stato il primo lettore di mp3

Prima di iPod esisteva Creative Nomad Jukebox, che però si basava su una memoria flash da 64 megabytes che conteneva circa 20 brani musicali, invece delle migliaia di iPod.
Creative aveva un nome generico, forse troppo lungo, magari troppo descrittivo.

Inoltre prova comparare Creative Nomad Jukebox, tre parole, con Ipod, due sillabe (Reb Bull sono due parole e due sillabe – in inglese)

Quale lezione si può trarre da questi esempi ?

La prima cosa che mi viene in mente è che il nome di un brand di successo diventa il nickname di una intera categoria. Tutti chiamano iPod i lettori di mp3, anche se non sono iPod. Nessuno avrebbe identificato una categoria di prodotti come Creative Nomad Jukebox.
Nokia non è stata la prima azienda ad introdurre i cellulari, è stata Motorola. Come Motorola anche Nokia produceva una vasta gamma di prodotti. Ma ad un certo punto Nokia si è concentrata sui telefoni ed oggi supera Motorola per valore di marchio.

La seconda cosa è la brevità del nome e la sua capacità evocativa.

La terza, la più difficile sicuramente, è che spesso concentriamo il 95% dei nostri sforzi di marketing per il mantenimento dell’esistente, quando dovremo invece pensare di più alla creazione del brand.

Raffaella Bresciani

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Panpan panetterie a Valencia

Il marchio si distingue subito tra tutte le  panetterie che utilizzano le illustrazioni tradizionali della spiga di grano nella loro identità visiva. Il modello è ripetuto sulla carta e ricorda antichi cestini di vimini con i tessuti usati per esporre il pane. In verità, deriva dall’ opus spicatum, la costruzione romama usata per costruire i forni del pane.

Il concetto di denominazione di Panpan si basa sulla ripetizione di parole per sottolineare l’autenticità. Pane Pane, come nel vero pane. Questo sistema viene effettuato in tutti i materiali di imballaggio con sotto lo stesso slogan.

Designer: Rocío Martinavarro

Non gettare le borse in plastica

Questa è una borsetta di plastica davvero particolare.
Disegnata da  Thorbjørn Ankerstjerne ricorda che ogni anno, nella sola Gran Bretagna, 6 miliardi di sole borse di plastica sono diffuse tra la popolazione. Non vanno buttate in giro, a pena di un gran danno ambientale.

Lana in frange per sciarpe Rellana

In questo caso RELLANA HAIR un brand di filati a frange aveva l’obiettivo di convincere i potenziali clienti direttamente nel punto vendita.
Al fine di dimostrare l’uso principale di questo filato, le facce sono state stampate lungo tutta l’etichetta. In questo modo si comunica che i filati sono adatti a costruire sciarpe e berretti: semplicemente perfetto.

Il risultato di vendita, sia nei tradizionali punti vendita che online, è stato entusiasmante. Il progetto per Rellana hair è di Ogilvy & Mather

Sembra facile ?

Niente è davvero facile.
Tutto è però possibile quando si incontra un desiderio ben espresso dall’azienda ed un professionista che sa trattare gli elementi ed i materiali.

Raffaella Bresciani

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Si rischia di cadere in trappole in ogni momento, si affrontano i dilemmi  ed i problemi della catena di approvvigionamento superando contrasti che talvolta paiono insormontabili.

Sembra facile dire: ” troviamo una bella confezione per questo oggetto” ! Alla prova dei fatti si rivela un percorso difficile e rischioso.

Mi occupo professionalmente di packaging da molti anni

Per quanto il consumatore si trovi di fronte ad offerte e tentazioni le più varie, e per quanto oggi ci sia una innegabile tendenza in alcuni prodotti di spogliarsi della confezione, è importante capire come questa veste rappresenti un pezzo importante nella catena del valore del prodotto stesso.

Seguo tuttora molti progetti di packaging per diverse aziende e mi sono sempre trovata di fronte a progetti molto interessanti. E’ sempre una sfida importante,vuoi per la notorietà del marchio oppure per la difficoltàdi rappresentare un prodotto in modi non banali e convenzionali.

A questo settore intendo dedicare un ampio spazio sul mio blog, alla ricerca delle cose nuove e delle tendenze.

Le cose importanti da considerare nello sviluppo di un progetto importante di packaging oggi sono:

• L’aspetto e la funzione devono essere assolutamente soddisfacenti
• Il volume dei materiali usati deve essere sempre giustificato
• Tappi, chiusure, scatole e sistemi di distribuzione devono mantenere assoluta la fedeltà del consumatore
• A questo oggi DEVE aggiungersi anche la FACILITA’ DI RICICLAGGIO

Una buona confezione non è solo un valore aggiunto per il cliente, così da poter spuntare un prezzo più alto, come non è solo la voglia di differenziarsi che induce le aziende a lavorare sulle confezioni e la presentazione del prodotto.

E’ un processo di costruzione di qualità dove l’innovazione nei materiali e nelle proposte della confezione gioca un ruolo davvero importante.

E dove è necessario rivolgersi ad un professionista capace e competente

Raffaella Bresciani

crediti: Lauren Schoen for Tea Forté
Ketto Skin Care. Designer: Adam Brackney: USA

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